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Von vermeintlich steigender Fremdenfeindlichkeit bis hin zu Verzweiflung über das derzeitige politische System der Vereinigten Staaten werden in Diskussionen über die potenziellen Gründe für Trumps Wahlsieg regelmäßig verschiedenste Faktoren untersucht. Ein möglicher Aspekt, der hierbei eine bedeutende Rolle gespielt haben könnte und daher oft genannt wird, ist der Ausdruck „Big Data“.
Es ist äußerst wahrscheinlich, dass Sie in den vergangenen Jahren in diesem Zusammenhang schon das eine oder andere Mal auf Big Data gestoßen sind. Im Laufe der letzten Jahre wurde das Konzept immer häufiger thematisiert und gerade hinsichtlich des letzten US-Wahlkampfes der Republikaner wird Big Data wieder zunehmend heiß diskutiert. Aus diesem Grund haben wir Überlegungen darüber angestellt, wie wahrscheinlich ein maßgeblicher Beitrag von Big Data zum Wahlsieg von Donald Trump sein könnte.
Was ist Big Data?
Der Begriff Big Data ist relativ weitläufig. Allgemein bezeichnet er große Mengen an unstrukturierten oder teils strukturierten Daten. Eine feste Größe existiert für die Definition von Big Data zwar nicht, aber generell handelt es sich hierbei um Datenmengen, deren Natur zu groß, schnelllebig oder komplex für eine manuelle Verarbeitung ist. Daten zur Nutzung von elektronischer Kommunikation, Aufzeichnungen von Überwachungssystemen oder auch Interaktionen der Nutzer von Social-Media-Plattformen sind nur einige von vielen Beispielen für die Erhebung von Big Data im Alltag.
Obwohl in Deutschland in diesem Zusammenhang auch oft von Massendaten gesprochen wird, hat sich die Bezeichnung Big Data in den vergangenen fünf Jahren mehr und mehr etabliert. Mittlerweile wird er so häufig verwendet, dass er nicht selten in unangemessenen Zusammenhängen erwähnt wird. Dieser manchmal falsche Gebrauch des Begriffs geschieht vornehmlich in Fällen, in denen erhobene Datenmengen zwar relativ groß sind, aber trotzdem durch manuelle Verarbeitung bewältigt werden könnten.
Mittlerweile ist Big Data ein derart umfassender Begriff geworden, dass er nicht nur oft als allgemeines Synonym für riesige Datenbestände benutzt wird. Er findet nun mitunter ebenfalls in Bezug auf die Technologien Anwendung, die dazu genutzt werden, Big Data zu analysieren und von dessen Erkenntnissen zu profitieren. Besonders im Fokus stehen hierbei sowohl die Auswertung als auch die Vermarktung. Da die Quellen der gesammelten Informationen häufig sogar private oder intime Bereiche betreffen, ist die Erhebung und Analyse von Big Data diesbezüglich oft ein heikles Thema.
Es ist umstritten, ob erhobene Daten ausreichend anonymisiert werden, um beispielsweise die Persönlichkeitsrechte von Social-Media-Nutzern zu schützen. Die Sorge ist groß, dass ein Mangel an Regulierungen informationellen Machtmissbrauch sowie ökonomische Ausbeutung informationeller Art ermöglicht. Dass bei der unerwünschten Erhebung persönlicher Informationen gegebenenfalls sogar die Grundrechte verletzt werden können, ist eine weitere weitgehend geteilte Besorgnis, die besonders bezüglich der Datensammlung zur Verbesserung der staatlichen Sicherheit regelmäßig Erwähnung findet. Allerdings ist dabei nicht zu vergessen, dass überraschend viele Menschen durchaus bereit sind, teilweise persönliche Daten bedenkenlos für erhöhten Komfort zur Verfügung zu stellen.
Nichtsdestotrotz geht die Nutzung von Big Data weit über Marktforschung innerhalb von Social-Media-Plattformen hinaus und erstreckt sich auch auf andere Bereiche. So konnte dieses Konzept der Sammlung und Auswertung von Massendaten zum Beispiel bei der Umsetzung von Unternehmenszielen, bei der Verwaltung von Nachrichtendiensten oder auch im Bereich der Medizin nutzbringend eingesetzt werden.
Vorteile und Nachteile von Big Data
Ein bedeutender Nachteil der Nutzung von Big-Data-Konzepten wurde bereits genannt: die Gefahr durch informationellen Machtmissbrauch und mögliche Verletzung der Grundrechte durch ungewollte Ausbeutung von privaten Informationen. Ein weiterer Nachteil besteht darin, dass umfangreichere Datenmengen nicht immer eine höhere Qualität besitzen und außerdem schwierig auszuwerten sind. Einerseits sind nicht alle gesammelten Informationen gleichermaßen wertvoll. Andererseits werden bei der Erhebung und Verwertung im Hinblick auf technische Aspekte häufig statistische Grundprinzipien vernachlässigt, um beispielsweise kosteneffizient zu agieren.
Zudem ist die Interpretation riesiger Informationsmengen äußerst schwierig, da besonders kausale Zusammenhänge unterschiedlicher Erkenntnisse innerhalb eines so großen Datenbestands nur sehr schwer zu erkennen sind. Dabei rücken reine Korrelationen bei der Analyse und Präsentation oft in den Mittelpunkt, ohne tatsächlich kausale Erklärungsansätze zu liefern, deren Wahrheitsgehalt ausreichend belegt ist.
„Faktisch sammeln ja alle Unternehmen bereits seit Jahren riesige Mengen an Daten und Informationen. Diese werden auch irgendwie und irgendwo gespeichert. Fakt ist aber, dass die Datenhaltungslandschaft oft noch sehr dezentral ist und ein allumfassendes Bild gar nicht erstellt werden kann, weil die Informationen überall verteilt liegen. Diese zusammen zu bekommen, ist mit hohen Kosten und hohem Aufwand verbunden.“ – Dr. Jörg Reinnarth, Geschäftsführer der Cintellic Consulting Group
Sieht man von ethisch fragwürdigen Aspekten mancher Umsetzungen von Big-Data-Konzepten ab, bietet die Erhebung umfangreicher Datenmengen ebenfalls zahlreiche Vorteile und Chancen zur gewinnbringenden Nutzung. Im Bereich Marketing liegen die Vorzüge auf der Hand: Unternehmen haben durch großflächige Analyse ihrer Kunden und Zielgruppen die Möglichkeit, besonders im Internet Werbeflächen auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden. Außerdem ist es bei Kenntnis der Eigenschaften bestimmter Nutzergruppen leichter, Werbung gezielt dort einzusetzen, wo sie am wirkungsvollsten ist. Die Social-Media-Plattform Facebook ist ein bekanntes Beispiel hierfür, da die Nutzer dieser Seite vornehmlich speziell auf sie abgestimmte Werbung angezeigt bekommen.
Weil Unternehmen täglich sehr große Mengen an Daten produzieren, die besonders in unverarbeitetem und unstrukturiertem Zustand eine bedeutende Kostenineffizienz darstellen, spielt das Konzept von Big Data in diesem Bereich eine wichtige Rolle. Die Erkennung von reproduzierbaren Geschäftsmustern und die Möglichkeit einer umfänglicheren Analyse von komplexen Geschäftsprozessen sind hier ein großer Vorteil. Dennoch halten viele den allgemeinen Hype um Big Data für etwas zu groß und stehen dem tatsächlichen Geschäftswert von Big Data im Unternehmensbereich zumindest in manchen Fällen eher kritisch gegenüber.
Big Data – Chance oder Riskio?
Wer schon einmal von dem Begriff „Psychometrie“ gehört hat, kann sich an dieser Stelle vermutlich vorstellen, inwiefern Big-Data-Konzepte die Beschaffung von Daten für diesen Bereich der Psychologie revolutioniert hat. Die Psychometrie beschäftigt sich hauptsächlich damit, die Eigenschaften eines Menschen messbar zu machen und dahingehend zu untersuchen. Anhand des in der modernen Psychologie weit verbreiteten Fünf-Faktoren-Modells kann sich die Persönlichkeit eines Menschen mithilfe der Ausprägungen von fünf Skalen einordnen lassen. Dabei handelt es sich um die Aufgeschlossenheit, die Gewissenhaftigkeit, die Extraversion (Geselligkeit), den Neurotizismus (seelische Verletzlichkeit) und die Verträglichkeit, welche auch als Empathie oder Kooperationsbereitschaft gesehen werden kann.
Wenn man Zugriff auf solche Informationen über Interessenspersonen besitzt, lässt sich damit nicht nur besser einschätzen, mit welcher Art von Persönlichkeit man es zu tun hat. Diesbezügliche Analysen ermöglichen ebenfalls eine zuverlässigere Einschätzung des zukünftigen Verhaltens anderer Menschen. Das größte Problem bestand bei den Anfängen der Psychometrie jedoch darin, dass die Erhebung dieser Gattung von persönlichen Daten äußerst schwierig war. Hier kommt Big Data ins Spiel: Zum Beispiel mit Facebook bot sich plötzlich eine ganz neue Möglichkeit, mitunter per Online-Fragebögen nützliche Informationen von einer riesigen Anzahl von Nutzern zu erlangen, die eine Einschätzung mithilfe des Fünf-Faktoren-Modells erheblich erleichtern.
Auch anderweitige Interessen lassen sich dank der beliebten Social-Media-Plattform bequem in „Likes“ messen. Auf diese Weise ließen sich erstaunlich zuverlässig unterschiedlichste Schlüsse ziehen. So neigen den Erkenntnissen zufolge Lady-Gaga-Fans beispielsweise zu Extrovertiertheit, während Philosophie-Liebhaber eher introvertiert sind. Nimmt man all diese Informationen zusammen, lassen sich mit den passenden Big Data Analytics schon anhand relativ weniger bekannter Interessen zahlreiche Details über das Leben einer Person bemerkenswert verlässlich einschätzen. Zu diesen Details gehören nicht bloß einfache Persönlichkeitseigenschaften, sondern ebenfalls Intelligenz, Ehestand der Eltern, Nationalität, Religionszugehörigkeit oder auch möglicher Drogen- bzw. Alkoholkonsum.
Das Psychometrie-Konzept, mithilfe eines sogenannten „Ocean-Fragebogens“ Menschen online anhand der genannten fünf Skalen einzuordnen, stammt mitunter von dem Psychologen Michal Kosinski. Je weiter er seit 2008 mit seinen Forschungen auf diesem Gebiet vorankam und je nützlicher ihm die so gesammelten Datensätze erschienen, desto besorgter wurde er mit dem Blick auf die Zukunft solcher Vorgehensweisen. Die anfängliche Freude über die durch das Internet und Social-Media-Plattformen gänzlich neuen Möglichkeiten zur Datenerhebung wurde zunehmend von Befürchtungen der Manipulation und des Datenmissbrauchs durch Dritte getrübt. Dieser Sorge verlieh er sogar damit Ausdruck, indem er fortan seine wissenschaftlichen Arbeiten mit diesbezüglichen Warnungen versah, die allerdings nicht immer die gewünschten Reaktionen hervorriefen.
Dies bringt uns schließlich sowohl zu dem nicht weit zurückliegenden Wahlsieg von Donald Trump als auch zur vorher abgehaltenen und nicht viel weniger spektakulären Brexit-Abstimmung. Im Hinblick auf die Wahlkämpfe und auch die letztendlichen Ergebnisse dieser beiden Abstimmungen lassen sich einige Parallelen erkennen. In beiden Fällen gab es einen vehementen Wahlkampf, der das Land politisch geradezu in zwei beinahe gleichgroße Teile aufteilte. Zudem siegte in beiden Wahlen eher unerwartet die Seite, deren Wahlkämpfe am deutlichsten populistisch geprägt waren.
Im Falle von Donald Trump hat die Firma „Cambridge Analytica“ den Onlinewahlkampf organisiert. Zahlreiche Internetquellen suggerieren, dass hier eine weitere bedeutende Parallele zur „Leave“-Kampagne des Brexit-Wahlkampfes liegt. Allerdings deutet viel darauf hin, dass dieses Gerücht nicht der Wahrheit entspricht und von Cambridge-Analytics-CEO Alexander Nix bewusst vage weder dementiert noch bestätigt wurde. Berichten des Technologie-Magazins „WIRED“ zufolge soll eine Zusammenarbeit aus finanziellen Gründen nicht zustande gekommen sein. Dennoch hat Cambridge Analytica möglicherweise eine wichtige Rolle bei Donald Trumps Sieg in der US-Wahl gespielt. Im Onlinewahlkampf für den künftigen US-Präsidenten Trump hat die Firma hauptsächlich auf das „Ocean“-Konzept im Zusammenhang mit Big Data gesetzt.
Was kann Big Data? – Ein Blick auf den Wahlsieg von Donald Trump
Alexander Nix, der CEO der Firma Cambridge Analytica, zeigte sich bereits vor dem Wahlkampf Trumps äußerst selbstsicher. Die Idee, Wahlkampagnen nach demografischen Konzepten zu führen, ist für ihn völlig lächerlich. Stattdessen nutzt er ein Analysemodell nach dem Ocean-Konzept, mit dem laut seiner Aussage die Persönlichkeit jedes Erwachsenen der USA berechnet werden kann. In Kombination mit personalisierter Werbung und Big-Data-Auswertung nutzt Cambridge Analytica somit eine der Zielgruppe genau angepasste Marketingstrategie. Bei der Beschaffung der hierfür erforderlichen Datensätze beschränkt sich die Firma jedoch nicht lediglich auf soziale Plattformen wie Facebook.
Persönliche Daten kauft Cambridge Analytica hierbei aus verschiedensten Quellen, die von Wählerverzeichnissen über medizinische Daten bis hin zu Grundbucheinträgen reichen. In diesem Bereich sind ebenfalls Datenhändler tätig, die sich auf den Handel mit ebenjenen Informationen spezialisiert haben. Mit dieser Vorgehensweise lassen sich unzählige Persönlichkeitsprofile erstellen, die für geschickte Marketingstrategien und die gezielte Gewinnung von Wählerstimmen genutzt werden können. Eine solche Art der politischen Manipulation ist im Kern genau das, was Michal Kosinski mit seinen zuvor ausgesprochenen Warnungen befürchtet hatte.
Die sehr große Anzahl verschiedener Botschaften, die Donald Trump selbst bereits im Laufe seines Wahlkampfes hatte verlauten lassen, waren ein willkommener Bonus für die von Big Data geprägte Marketingstrategie der beauftragten Firma Cambridge Analytica. Der Republikaner wurde in der Öffentlichkeit zwar sehr häufig für seine regelmäßigen inhaltlichen Widersprüche kritisiert, doch gleichzeitig bot er damit vielen verschiedenen Wählern die Möglichkeit, sich mit einer der Aussagen von seiner Seite zu identifizieren.
„Wir sind begeistert, dass unser revolutionärer Ansatz der datengetriebenen Kommunikation einen derart grundlegenden Beitrag zum Sieg für Donald Trump leistet“ – Alexander Nix
An dem Tag, an dem die dritte Präsidentschaftsdebatte stattfand, verschickten die Onlinewahlkampf-Verantwortlichen etwa 175.000 verschiedene Variationen seiner Argumente an zuvor speziell zugeschnittene Zielgruppen. Die Unterschiede waren meist nur klein, sollten aber beispielsweise durch veränderte Titel, Fotos oder Farben den größtmöglichen psychologischen Effekt erzielen. Laut Cambridge-Analytica-CEO Alexander Nix können mit derart spezialisierten Botschaften nicht nur größere sowie kleinere Gruppen erreicht werden, sondern auch Häuserblocks oder sogar Einzelpersonen.
Dabei standen nicht nur positive Auswirkungen auf den Wahlkampf von Donald Trump im Mittelpunkt. Die genannten Strategien wurden ebenfalls dazu verwendet, Teile der Wählerschaft davon abzuhalten, für seine Rivalin Hillary Clinton zu stimmen. So wurden zum Beispiel Facebook-Inserate gekauft, die bei bestimmten afroamerikanischen Wählergruppen eingeblendet wurden und suggerierten, dass Clinton eine negative Einstellung gegenüber dunkelhäutigen Menschen hätte.
Trotz allem stellt sich die Frage, wie groß der Einfluss von Cambridge Analytica auf den Ausgang der letzten US-Wahl tatsächlich war. Sicher lässt sich dies nicht feststellen, zumal die Firma selbst nicht dazu bereit ist, konkrete Belege für die vermeintliche Wirkung der von ihr konzipierten Onlinekampagne zu liefern. Sowohl der große Anteil von Trumps Marketingbudgets, der in den digitalen Bereich investiert wurde, als auch seine im Vergleich zu Clinton insgesamt relativ geringen Wahlkampfausgaben deuten jedoch auf einen ernstzunehmenden Beitrag zum Wahlsieg hin. Dass Ted Cruz in den Vorwahlen sehr unerwartet und schnell zu einem zeitweise äußerst gefährlichen Konkurrenten für Donald Trump wurde, ist ebenfalls ein möglicher Indikator für einen bedeutenden Einfluss durch Cambridge Analytica. In diesem Zeitraum arbeitete Cruz für seinen Wahlkampf nämlich ebenfalls mit der Firma zusammen.
Feststeht, dass Cambridge-Analytica-Vorstand Stephen Bannon von Donald Trump zum Chefstrategen und damit ranghöchsten Berater des künftigen Präsidenten der Vereinigten Staaten ernannt wurde. Der Republikaner scheint also gänzlich zufrieden mit der Arbeit von Cambridge Analytica gewesen zu sein. Ob sich Michal Kosinskis Befürchtungen weiterhin bestätigen und auch zukünftige Wahlen noch stärker von Big Data geprägt sein werden, bleibt abzuwarten. Das große Potenzial und auch die ernstzunehmende Gefahr, die von derartigen Marketingstrategien und Erhebungen umfangreicher persönlicher Datensätze ausgehen, lassen jedoch wohl eher bangen als hoffen.
Nichtsdestotrotz ist die Bedeutung von Big Data in Bezug auf Donald Trumps Wahlsieg nach wie vor kritisch zu sehen. Die Aussagen, die Alexander Nix trifft, wenn er die vermeintlich ausgeklügelten und strategischen Vorgehensweisen der Wählergewinnung beschreibt, werden in der Regel nicht von ausreichend detailreichen Belegen begleitet. Da er als CEO zweifellos davon profitiert, die Marketingstrategien von Cambridge Analytica als so effektiv wie möglich darzustellen, ist hier ein gesundes Maß an Skepsis angebracht. Seine bewusst ambivalenten Äußerungen bezüglich der Brexit-Kampagne untermauern dies. Big Data ist besonders im Zusammenhang mit der letzten US-Wahl zwar ein durchaus interessantes Thema, doch bewiesen ist eine wirklich vorhandene Verbindung zu dem Wahlsieg von Donald Trump bei Weitem nicht. Dass soziale Plattformen wie Facebook dennoch ein wichtiges Werkzeug zur Wahlbeeinflussung sind, ist im Hinblick auf die sich dort bildenden Echokammern jedoch so gut wie sicher.